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瑞幸咖啡的最新广告究竟想要表达什么?

前年08月11日 | 作者: 亚博博彩官网咖啡西点调酒学院 | 亚博捕鱼: 行业动态 | 

培训

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自从瑞幸咖啡“出道”以来

大动作就从来没有停过

近日他们请来汤唯和张震

共同拍摄了新一辑广告

一起来品一品这“咖啡鸡汤”

看看瑞幸想干哈?

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“我,自有道理”

道理在哪?

道理我都懂,但人生就一次,我想按自己的走

成功是不能复制的

谁也保证不了

我听了道理

就能登上“人生巅峰”

问心一句

“自己想要的是什么”

因为清楚自己想要的

才能走出自己的路

试着改变自己

而不是跟着别人的脚印

因为你是你

你不是他

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看完广告该入正题了

这支TVC里面

我看到的是

“改变,才能改变”

这是一个针对“年轻人”消费群体的TVC,年轻是指年龄,更是指心态,有着一颗敢于创新、敢于改变的心,这也许比单单的年轻更重要。

我们常常会被灌输各种道理与传统:当你计划好未来的方向,却发现家里人已经给你安排好了你不感兴趣的工作;当你下定决心要去闯荡一番,朋友却劝你年纪不小了应该安于现状……

这也是瑞幸想与消费群体搭建起来的共同点。瑞幸在咖啡行业不到一年的成长中,像极了一个不受定义的“年轻人”,做自己想做的,不理旁人评价,也确实挑动了传统咖啡消费市场。

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道理和传统是好的,是值得尊重的,但结果不一定是我们想要的。TVC里倡导的正是改变平淡与寻求突破。像很多咖啡师,刚入行大多会听到各种劝阻,但坚持做出改变之后,这些劝阻就会慢慢地变成认可。

大多数人认为瑞幸在“烧钱”培育市场。刚开始铺天盖地的宣传,从传统宣传到互联网推广,从聘请WBC冠军咖啡师代言到疯狂开店扩张,在咖啡行业似乎没有一个品牌从刚起步就做那么多“疯狂”的举动。

瑞幸就像很多下定决心在外闯荡的“年轻人”,想要创新、不安于现状,希望突破传统。毕竟成功不能复制,跟着脚印走只能永远看着别人的背影,既然这样,为何不给自己一个新尝试?

这杯营养丰富又带点咖啡味的鸡汤,我先干为敬。

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喝完鸡汤,仔细想想,瑞幸改变了什么?与传统咖啡馆有什么不同?我想到了几个有趣的点。

改变1

消费模式

先看看瑞幸的消费模式,和传统咖啡馆有比较明显的区别——每一位购买咖啡的消费者,都需要在APP下单,实现了线上线下一体化,有堂食、自提、外送等多种模式的“Anymoment无限场景”概念。

这就意味着瑞幸可以通过长期的数据收集,了解每一位消费者的消费习惯,制定不同时期的营销策略,为后期做铺垫。

甚至我们可以理解为,瑞幸不是咖啡公司,而是一家以咖啡为产品的互联网公司。从一开始他们的定位就是一家新零售的公司,通过互联网、大数据对市场进行占领,我们也的确看到瑞幸填补了一些传统零售无法触及的空隙。

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可以说这是一盘很大的棋,以大数据作背景,铺开了整个市场。但代价就是,前期需要拿出大量的资金作铺垫,请代言、做广告、高速开店、首杯免费等。

这让我想起一句话:颠覆就是改变整个行业生态。

最后这盘大棋能否成功?需要时间给我们答案。因为在咖啡行业,这条路还未曾有人走过。

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改变2

走出咖啡圈子

很多人(包括我自己)都认为,咖啡圈给人一种“自娱自乐”的感觉,没有走出自己的圈子,和不同的领域交流。

而这种“走出去”的操作,是现在咖啡圈缺乏的。瑞幸这样一个新晋的咖啡品牌,能够善于与不同的领域交流,暂且不知道这对于瑞幸自己有怎样的收益,但长期且持续的“走出去”,对于整个咖啡行业,肯定是有非常好的推动作用的。

在营销方面,瑞幸咖啡可以说是行业内最懂得“玩”营销的公司之一了,自去年创立以来,我们就能发现,小蓝杯一直出现在各个领域,他们总能找到不同的切入点融入到其他圈子的活动中。

如腾讯“刷脸”领咖啡活动、联名百度AI推出体验店、参与ChinaJoy分享咖啡、快闪店进驻小米办公区、作为指定咖啡赞助上海电影节等等。瑞幸很懂得把握每一个出现在大众视线的机会,同时还会联合其他的品牌或公司,让这种营销的宣传力度更上一层楼。

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改变3

市场策略寻求突破

说到策略,瑞幸的各种市场策略几乎没有停歇,一直希望能从不同的方面取得突破。

从一开始出来推出新用户赠饮一杯大师咖啡,买二赠一、买五赠五等促销,并与顺丰合作保证外送品质,推动市场形成消费惯性;到推出“无限场景”概念,培养新形式咖啡消费习惯;6月份完成了A轮融资估值10亿美元;再到前几天推出长达5个月半价的轻食产品优惠;现在又推出这支与大家站在同一战线的正能量广告……

而在最近瑞幸的发布会上,他们也表示未来两个月内将会入驻第14个城市——贵阳,并且在今年年底拥有2000家门店。一年多的时间从0到2000,除了各种市场策略,瑞幸也让旁人看到了它的资本实力。

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把自己与消费者

拉到同一阵线

没想到就看一个广告片,却突发奇想写了那么多,一个晚上又没了。(一开始我是真的只想看看女神而已……)

最后回到开头的TVC,看过很多咖啡主题的广告,有感人的、恶搞的、情怀的,但是瑞幸这次的广告却能戳中那些心中有梦想的人。它以年轻的人为主题,指向的却是一颗年轻的心。

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传统的事物、道理,固然是要尊重、要学习的。但在这个不为吃穿发愁的年代,每个人都会开始谈梦想和讲信念,这些也是一种精神。

而这次的TVC正正瞄准了这些梦想和信念,不仅试图点亮大家追梦的激情,还与大家站到了同一阵线——共同做一个突破常规、善于创新的人。

相信在这之后,瑞幸又会迎来一波新的粉丝了。

而我很好奇,他们的下一个策略,会是什么呢?

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